今朝、1年ぶりくらいに朝活してきました。会社勤めしていたころは週３ペースで朝活するほどハマっていたのですがフリーになって自宅で仕事をすることが多くなりここ最近ほとんど出来ていませんでしたのでいい経験でした。やっぱり早起きするとポジティブになりますね。早起きしたこと自体がひとつの達成感的な。
まぁそれはいいとして、今回の朝活は赤坂でWEBマーケティングのお話を福田さんという方から聞いてきました。福田さんは2005年のオーバーチュア時代からリスティング広告に携わっている方でYahoo!JAPANではSUMO、ネクスト、DeNA、セブンアンドアイグループなどの大型案件を担当していたり、「イシューからはじめよ」という書籍で有名な安宅さんと共に仕事をしていたりと学ばせて頂きたい知識を多く持っている業界の大先輩です。現在は独立し合同会社オモロワークスの代表をしています。
僕もこれまで多くの書籍やオンラインの記事を読んだり、実践を通して学んだり、はたまたWEBマーケティングの講師なども行なっていましたが今回の朝活で、原点回帰というか久しぶりに基本的な考え方を顕在化させることができました。以下に備忘録も兼ねてまとめたいと思います。ソーシャルメディアとかコンテンツマーケティングとかよりももう少しベーシックなところの考え方です。
WEBマーケティングで行う基本的な３つのこと
①見込み客を集める
一つ目は見込み客を集めることです。
自社サイトに来てもらいブランドを認知してもらうということですね、その経路には広告、SEO、SNSがあります。福田さんはリスティングのスペシャリストということで広告の部分のお話を中心にしてくれました。僕自身前職ではリスティング広告の営業もやっていたので復習も兼ねて聞いていたのですが、わかり易かった例えが広告を出稿する相手は３種類いるという部分です。その３種類というのが 1.サービス(ブランド)を知らない人 2.サービス(ブランド)を知っている人 3.サービス(ブランド)を欲している人ということです。
そして、その3種類の潜在顧客のうちどこに優先順位をおくかというと、顧客になる可能性が最も高い３のサービスを欲している人ということであり、そういった人たちを刈り取るにはリスティング広告が最も効果的ということです。まずはサイトに集客しないとデータもたまりませんので改善のしようもないですからね、まずは売上があがりやすい見込み顧客にアプローチするのにはリスティング広告を行うのが効果的ということでした。
それを行いながらサイト改善を行いつつ、コンテンツを増やしキーワード強化をしていくなどしてSEOを強くしていき、2のサービス(ブランド)を知っている人へアプローチしていき、その後ディスプレイ広告へ出稿するなどして１のサービス(ブランド)を知らない人へアプローチしていくのが常套手段、というお話でした。この時間軸のお話がとてもわかりやすかったです。
②顧客になってもらう
そしてオンラインマーケティングで行うことの２つめが見込み顧客を顧客にすることです。
この方法としてまず行うべきことが”サイトの改善”ということです。むしろお金を払って見込み客を集める前にこちらを先に行うべきという話もしてましたが、まさしく同意ですね。いくら広告費を突っ込んでサイト（サービス）に連れてきてもそのサイトやサービスがイケてなければガッカリさせるだけでもう二度とその見込み客は戻ってきてくれないでしょう。せっかくお金をかけて連れてくるのであれば最高の状態でお出迎えしたいものです。（もちろん行動データがないと最高の状態を維持できないので日々検証に値する数の見込み客を連れて来るべきだとは思います。余談ですがIMVUというアバターサービスは施策の検証用ユーザーとして毎日５ドル分ユーザーを連れてくる広告費に当てていましたよね。また、最高の状態の定義も日々変わるものだと思いますので改善し続けることが大切でしょう。）
あと興味深かったのがサイトの改善のツールとして”ヒートマップ”を紹介してくれていたことです。ABテストやファンネル分析についての重要性については知っていましたが、ヒートマップについてはあまり効果的な事例を聞くことが少なかったので意外でした。ヒートマップから訪問客に注目されていない箇所を洗い出し、その部分に施策を施したことでサイトの回遊率があがり、滞在時間が増え、結果的にCVRが1％近くも上がったそうです。crazyeggというツールをオススメしてくれていましたが、ユーザーが何をサイトに求めているのかが分かりやすいということでした、確かに言われてみればそうですよね、今度実験してみたいと思います。
③固定客になってもらう
最後の３つめが顧客を固定顧客、つまり何度もリピートしてもらうことです。
WEBサービスにおいても”定着率が最も重要”とよくいわれるところで多くのサービスが、様々な手法でユーザーの再訪問率をあげようと務めているのはご存じかと思います。（FacebookやTwitterに登録したばかりの時のお知らせメールの多さを覚えているでしょう。）WEBサービスやアプリに限らずリピート率、そしてリピート周期もとても重要ですがその数字を最も効果的にあげることができるのがメールというお話でした。
僕も以前、売れるネット広告社の加藤 公一レオさんのお話を聞いてステップメール、そりゃたしかに売上あがるわ…と脱帽した覚えがあります。例えば簡単に説明すると、化粧品7日間お試し商品を申し込みした人に商品到着と同時にメール、7日後に追加の商品購入を促すメール、それで購入しなかったらさらに切り口を変えた商品提案を7日後にメール、商品を購入したら到着のタイミングで補足商品の提案メールなどなど、顧客のステージによってメール配信で訴求する内容を変えていこうという考え方です。例にあげたようなECサイトの場合だとイメージがつかみやすいかと思います。またもちろん、見込み客、顧客、常連客に送るメールの訴求内容も変えるべきです。米国のマーケティングベンダーのツール群のそういったステップメールの施策が本当に上手いなと、ここ最近は実感してる日々です。
以上、基本的かつ本質的な集客、顧客、固定客への導線をわかりやすく学ぶことができましたので脳みそに定着させるためにブログを通してご紹介しました。また福田さんが何度も仰っていたところの印象的なところが、全て仮説ありきで施策を行うべきという部分です。仰るとおりで何か施策を行ってもその結果が、いいのか悪いのかを判断する指標がなければそこから学びはありませんし、次に繋げるに至りませんよね。また仮説立てた後での検証実行スピードも必須だと感じてます。福田さんは課題を整理した上での仮説立て、そしてそれを検証できる打ち手、打ち手の実行力、そして検証するプロセスといった全体のプランニング化が難しいけどやりがいがあるという話をしていて共感できました。
僕もこれまでいくつかのスタートアップから中小、大手の案件に携わってきていますがクライアントの能動的な実行力を伴う協力が得られないと上手くいくものもいかないと実感しています。スピード感のある実行力と、お互いに成長していこうという意志が重要で、クライアントとコンサルタントいう関係でも、同じチームの企画とエンジニアという関係でもどちらか一方に頼った偏りのある関係性では目的達成（お互いHAPPYになること）は難しいですよね。。まとめますとマーケティングのスキルだけならずお互いをモチベートしあうマネジメントスキルまで兼ね備えてこそプロであるな、と感じました。日々実践を通して成長していきたいと思います。