growth


事業を成長させ、売上、利益を上げていくには
PDCAが大切なのはみなさまご存じの部分でしょう。
計画をたて、実行し、その結果を評価して、よりよい策を講じる、
それは人の成長にも言える部分だと思います。



そして今、世界中の人々を相手にビジネスが可能な
WEBサービスにおいてはPDCAではなく、リーンスタートアップの
概念に基づく、構築ー計測ー学びのサイクルをもって
成長していくのが一般的なものになっていると言えるでしょう。



開発、信頼にたる一定数の顧客へのリーチ、
そしてフィードバックデータの取得という”改善”
必要な3つの軸で、WEBというのは他の事業分野よりも
圧倒的にスピード感をもって運用していける点が、
その強みとしてあると感じます。



サービスをリリースし、利用者の動きを数値でみて、
そこから学び、改善してリリースして、を繰り返すことで
課金率、滞在時間、再訪率、紹介数値などが上がっていくと
思うのですが、そこでもっとも重要なのが”仮説”です。
言い換えると「ユーザーこう動くだろう」というサービス提供者が
利用者に求めるアクション、つまりサービス利用者に対する思い込みですが
それが決まっていないと、サービスを成長させるために
取得すべきデータ、そして行うべき改善すら知ることができません。



leanstartup_cycle


もちろん何かしらのサービスをリリースするということは、
利用者に求めるゴール(行動)があるわけで
それ自体が一つの仮説になっているわけですが
例えばでいうと..

EC⇒商品を買う、もしくは出品する
SNS⇒ユーザーはコミュニケーションをとる
ゲーム⇒毎日遊んでくれる


最初は予想通りだとしても、上記の素晴らしい
”思い込み”はすぐに砕かれることがほとんどでしょう。



ここで大切なのがサービス全体の仮説(思い込み)を
より細分化することです。例えばECサイトの目的が
商品の購入だとしたら、利用者にはまずサイトに訪問してもらう
必要がありますし、商品を閲覧してもらう、買い物カゴに入れてもらう、
会員登録しクレジット情報を入力してもらう、そして
購入ボタンを押してもらう必要があります。



それらのアクションを一個一個クリアしていかないと
サービスの目的は達成できないわけですが、
サイトに訪れる、商品をみる、買い物カゴにいれるなどの
ユーザーアクションは全てサービス提供者側の
「こうなって欲しい」という利用者に求める
願望でしかないということにお気づきでしょうか?



want_user_action


つまり、サービスを成り立たせる(成長させる)には
サービスの最終ゴールまでの一つ一つの
ユーザーアクション(仮説)を真実にしていく必要があります。
つまりサイトに訪れた利用者はAというページをみるだろう、
ではなく「絶対にみる」状況にするということです。
もちろん確実(100%)というのは無理なので
「サイトに訪れたうちの50%以上は」という数値などで
ある一定の現実的な基準を設けることになりますが、
これが重要です。この数値はKPIとも言い換えられます。
(※KPIを日本語でいうと重要業績指標です。)



サービスゴールまでの各アクション要所を把握し、
かつその部分にこのKPIを設定していないということは
運用しているサービスのどこを改善すれば、成長するのか
わかっていないということと同義です。
遊びでサービスを運用していればそれでも
いいかもしれませんが。



このKPI設計での難しいポイントが
「どこのアクション要素をKPIとして設定すればいいか」ということです。
僕自身もいくつかのスタートアップに携わっていますが
その計測すべきKPIは何かという点において議論を重ねました。
そこは”構築ー計測ー学び”のサイクルでいう”計測”の部分でもあります。



個人的にはサービスの”成長エンジン”(ここの数値が伸びれば
全体の数値がよくなる!というサービスのセンターピン)という
部分をまずはKPIとして設計するのがいいと思うのですが、
AARRRというユーザーアクションのフレームワークを
ベースに考えるのもいいかもしれません。

A:獲得
A:活性化
R:継続
R:紹介
R:収益化


というものですが、詳しくはぜひコチラを参考にしてみてください。



例えば今関わっているサービスに
ポケットコンシェルジュというサービスがあります。
(予約が難しいレストランに予約がとれるというものです、
ぜひご覧になってみてください。)
これはサイトに掲載されている人気レストランに
”行きたい”登録をしておくと空席情報が入った際
メールにてお知らせをする、という仕組みなのですが、
ここでの成長エンジンは利用者の”行きたい”登録の数とし、
そのKPIを設定しています。※理由は省略します。




https://pocket-concierge.jp/




もちろん最終的なゴールは利用者に
価値ある食事体験をしてもらうことなのですが、
それを実現させるための中間ゴールとしてこの
”サイトに訪れたユーザーは行きたい登録をする”という
仮説があるわけで、その思い込みを真実にするためには
より小さなアクションの積み重ねが必要になってきます。
例えばサイトに訪問する、ログイン(サインアップ)する、
閲覧する、などなどそういった中間ゴールを達成するまでの
ユーザーシナリオを一つ一つテスト、検証していき
”行きたい登録数”というKPIを上げていく必要があるわけです。



そもそもサービスに登録してもらえないと(絶対数がないと)
その後のKPIを上げることは難しいので、KPI達成のために
登録者は最低どのくらい必要か?という絶対数が想定できます。
今の着地ページはユーザの欲求に即したクリエイティブか?
登録ボタンの配置は適切か?
など着地ページだけみてもKPI達成のために
出てくるべき課題はいくつか出てきます。



また問題が登録数ではなく、コンテンツ閲覧数だとしたら
どうでしょう。登録数がいくら多くても登録しただけで
さようならではサービスは成長しないですよね。
もしかしたらKPI達成のために必要なのは登録率アップではなく、
コンテンツの魅力(ここではレストランの魅力)をもっと
伝えること、そういった観点から滞在時間や閲覧ページ数という
数値で表せられる絶対数が導きだされます。
もしかしたら登録者の期待を裏切るWelcomeページに
なっていたかもしれません。



などなど、
「サイトに訪れたユーザーは行きたい登録をする」という
思い込みを真実にするため改善していくには
その前のアクションの要素を見直す必要があります。
このプロセスではファネルという考え方が適用できますよね。


スクリーンショット 2013-02-08 12.35.18


※各要素においてヘビーユーザーの数字と新規ユーザーの
数字は違うのでそこはわけてデータを取るべきです。


誰が見ても明らかにおかしい、ものは開発(デザイン)し直すとして、
答えを自分達で定めずにユーザ欲求(あくまで仮説である)を基本として
A/Bテス卜をしていきながら利用者に応えを求めたほうが
結果的にサービスは成長していくでしょう。
正解は利用者が持っています。
主観でなく、ユーザーから頂いたデータを主導として
最適化していく。そのためには多くの実験と失敗をしていく必要がありますよね。



最後に心に響いたエジソンの言葉をどうぞ。
「失敗?」これはうまくいかないということを確認した成功だよ。



上記の考えに至る道筋を作ってくれたPlucky
みなさまには感謝申し上げます。

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